稻谷黄,秋收忙。作为国人的主食之一,大米数千年来都在餐桌上扮演着重要角色。如今伴随消费升级,国人在大米的选择中也有了新诉求:从2块钱一斤的散装大米到30元600克的真空包装新米,从追求白细亮到融入粗粮的健身糙米……消费者需求日趋多元化,也为大米这个传统产业赋予了全新想象。
在这个稻穗金黄的九月,淘宝天猫聚焦大米品类,推出了“2023淘宝·天猫新米直播节”营销IP,联动天猫美食、聚划算、百亿补贴、芭芭农场等多个站内资源,甄选全国大米核心产区的5大优质品牌商家,透过线上主题会场+线下快闪品鉴会+直播联动营销,助力品牌商家扩大声量与销量,撬动大米品类电商上行。
一场集结南北好米的舌尖之旅
新米节快闪品鉴会落地杭州
金色的麦浪、丰收的米香,乡村大地上一期一会的秋收胜景,如今已经成为都市人魂牵梦萦的美好记忆。而这个丰收季,淘宝天猫特别策划了一场“新米节快闪品鉴会”,将一方洒满阳光与稻香的大米丰收市集,直接搬进了亚运期间人潮涌动的杭州紫荆龙湖天街商业体。
从场景布置来看,淘宝天猫这次选择在充满现代商业感的空间内,注入一抹明媚的乡野阳光与丰收氛围,现代与怀旧对撞营造视觉冲击。木栅栏、金色稻穗、竹篓筐、风车,无不唤起儿时赶集的美好记忆,充斥着对现代消费者的情绪洞察。
都说一粒米的好品种,为一碗好饭注入“灵魂”。国内稻作“南籼北粳”,南北大米的米色、食味、口感可谓各有千秋。但如今,大多数年轻消费者在电商平台或超市货架上挑选真空包装的大米时,基本只能通过图片、文字、价格或用户评价这些维度来甄别选购。
而这次品鉴会中,淘宝天猫特别设立了大米展示区、试吃品鉴区、互动游戏区,甄选了全国大米核心产区的5大优质品牌商家入驻市集,其中包含“圣上壹品食品旗舰店”的黑龙江有机五常大米、“喂米好旗舰店”的吉林越光米、“鄱阳湖食品旗舰店”的江西鄱阳湖大米、“邹有才旗舰店”的东北七色糙米,以及“沁州旗舰店”的山西沁州黄小米……可以说几乎集结了天南海北各大核心产地的高品质大米产品。
游人漫步市集,真实触摸米粒的质感,闻着阵阵米香,舌尖踏上跨越南北的饕餮之旅。究竟是米型细长、口感松软的南方米取胜,还是Q弹饱满、韧性十足的北方米更佳,这次终于可以把选择权交还给最直接的感官。只需一口,就能直接现场圈粉种草。
当下,身处全新消费环境中,线上线下相结合,已成为无数品牌加速与消费者沟通、强化产品心智的策略之一。淘宝天猫新米节快闪品鉴会的落地,为大米品类电商开启了消费者体验的窗口,创造了一次与消费者拉近距离、增进沟通的机会,为产品和品牌带来有益的价值增值。
天猫美食官方直播间直击线下引爆声量
线上营销会场全域资源扶持拉新转化
在新米节线下品鉴会人气高涨的同时,天猫美食官方直播间还直击线下快闪现场,主播带着直播间的数百万人一起沉浸式逛市集、分享选购大米的冷知识,并与现场消费者亲密互动。线上线下联动打通,官方超级流量曝光为行业扩大声量。
此外,淘宝天猫还为这次新米直播节搭建了专属的线上营销会场,用户在手机淘宝搜索栏搜索“新米直播节”,便可直接跳转到专属会场页面。由主会场可直接跳转至品牌店铺直播间和详情页,打造便捷高效的购买链路。同时淘宝天猫还联动天猫美食、聚划算、百亿补贴、芭芭农场等全域资源倾斜扶持曝光,助力品牌实现有效拉新与转化。
线上营销会场页面
洞察新时代消费需求
天猫甄选5大大米品牌,打造知名地域品牌
这个金秋,源自田间一粒粒饱满的新米,来到了全国消费者的餐桌。淘宝天猫推出新米直播节,让天南海北的大米不仅热销出库,更是带动了整个大米品类出圈,为消费者铺开了一幅完整的国内核心区高品质大米图鉴。
当下最受大众熟知的品种,当属东北五常大米了。“圣上壹品食品旗舰店”的黑龙江五常大米,熟成于北纬45°的黑土地,远离城镇污染,有机种植、鸭稻共生,历经多级轻碾,终成香软弹滑的口感。旗下产品“金奖黄”更曾荣获2020中国·黑龙江大米节金奖。
同样来自肥沃黑土地的,还有“喂米好旗舰店”的吉林越光米和“邹有才旗舰店”的东北七色糙米,但两种大米的品种和市场定位却截然不同。喂米好的吉林越光米,原始母系来自日本品种,精心培育的国货越光,口感甘甜Q弹,尤其匹配日料爱好人群的需求,曾荣获天猫高端大米榜销量榜榜单Top1。邹有才的东北七色糙米深切健身人群和高血糖人群的膳食诉求,将七种粗粮谷物进行科学配比,让脂肪和淀粉摄入量降低,饱腹感更强,是代餐的好选择。
再比如养生粥爱好者们根本离不开的小米,市场需求也非常高。在这次新米直播节里亮相的“沁州旗舰店”山西沁州黄小米,因其饱满圆融、半透明深黄色的诱人外形,以及软糯香甜的口感,吸粉无数。因为生长周期比普通小米多长40天,所以沁州黄小米有更加足够的时间去富集营养物质,同时它还拥有国家绿色A级食品认证,安全放心,老少皆宜。
此外,这次新米直播节还带出了一款南方籼米新秀——来自“鄱阳湖食品旗舰店”的鄱湖香丝苗米。它种植于中国第淡水湖鄱阳湖畔,是与江西农科院合作共同培育的自主种源,粒粒饱满晶莹剔透,口感爽滑,冷饭不回生,适合全家食用。
值得一提的是,9月23日至月底,阿里巴巴数字乡村还联合天猫美食、天猫超市、淘宝直播共同打造了“丰收中国行·鄱阳产地直播节”,通过溯源直播、明星主播、TOP主播、专场直播及大V直播矩阵营销,目前已完成鄱阳湖大米15个产品的直播,线上合作主播小专场和溯源合作主播观看人数超千万次,持续助力鄱阳湖大米丰收转化。
可以说,在5个大米品牌的甄选上,就渗透着淘宝天猫对于大米产业和消费者需求的深层洞察和匹配。这是一次大米品类传播与现代人健康膳食消费认知匹配的有效市场沟通,通过精准的营销策略击穿用户心智,打造知名地域品牌,促成行业爆发。
人间至味,不过一碗好饭。这个金秋,淘宝天猫通过新米直播节将多种优质大米品种推向市场,扶持源头地域品牌百花齐放,助力田间好米直达消费者餐桌,满足着人们对于那“一口饭”的极致追求。