尽管遭到政府官员、贸易团体和公司的强烈反对，互联网名称与号码分配公司已经启动了扩大域名系统的申请程序。从世界协调时1月12日午夜开始，申请人可以向ICANN申请通用顶级域名(gTLD)。后缀可以是公司名称，例如。微软或。百事可乐，或者一个普通的词，比如。相机或者。食物。申请流程包括50个问题，申请人必须回答关于如何管理名称的广泛商业计划、财务报表和技术文件，以及不可退还的18.5万美元申请费。
1月10日，Forrester Research的分析师Jeff Ernst在该公司的CMO博客上写道，许多公司不想将其商标注册为通用顶级域名(gTLD)，但他们担心“会牵连到另一个申请人”。和市场领导者。他说，在安永咨询的50家公司中，只有不到15家想到了gTLD的战略计划。
恩斯特写道：“不要被网络占用者或其他人获得你的直销店品牌的风险所淹没。”
许多公司在其他TLD国家注册了防御域名，比如图瓦卢。电视，因为这个小国几乎把这个后缀的域名授予了媒体行业的任何人。出于安全考虑，一些公司和大学已经注册了新创建的。xxx域名，以防止成人内容出现在他们名字的网页搜索结果中。中央密歇根大学已经购买了cmich.xxx、cmuchippewas.xxx和thisiscentral.xxx，正在等待中央密歇根大学的资金支持。
Ernst表示：“我不是提交防御性注册的忠实支持者”，他还指出，ICANN不太可能将这个域名字符串授予其他实际上对该品牌没有知识产权的人。他说：“即使有可能，没有一个户主不会在这上面花18.5万美元。”
安永还认为，企业不必考虑在gTLD其他地方注册品牌。“当消费者发现唯一真正的可口可乐网站以。可乐，如果有人买或者蹲坐在可乐上，可口可乐会受到多大的伤害。高尔夫还是可乐。伦敦？”恩斯特写道。
根据ICANN的规定，所有者将被要求定期维护通过新网址获得的网站。许多gTLD运营商还必须维护一个注册中心，其他申请人可以通过该注册中心获得二级域名。例如，其他人可以在一般情况下申请拥有一个域名。食物(如有机食品或家庭烹饪食品)，就像现在人们可以在其他TLD申请地址一样。