薇诺娜怎么样 薇诺娜产品使用顺序

薇诺娜怎么样(薇诺娜产品订单)

文字|新熵，作者|余叶松，编辑|关山。

纵观近几年的美容护肤产品领域，我们会发现一个明显的趋势，那就是“铁打的海外品牌，源源不断的新国货”。今年“史上最长618”告一段落后，美妆护肤赛道的数据再次验证了这一趋势。

今年618，薇诺娜拿下天猫美容产品第一名。但纵观整个美妆护肤品品类，薇诺娜与很多海外品牌的差距还是很明显的。据商业数据显示，5月24日至6月20日，天猫美容护肤/健身/精油高交易店铺中，前9名席位全部为海外品牌，薇诺娜勉强挤进前10名。

虽然还有空的崛起，但威诺纳因为有着巨人背景的海外品牌的夹击，戴上了“国货之光”的帽子。

在美容化妆品和护肤品领域，薇诺娜是近年来一个新的爆款品牌。在资本领域，薇诺娜的母公司贝瑟尼也很漂亮。2021年3月25日，贝泰妮成功登陆创业板。然而，在a股上市后不到三个月，贝瑟尼在6月中旬宣布，计划在推出第二次上市。

薇诺娜的受欢迎得益于新的营销和“药妆”的概念。可惜的是，在薇诺娜离开圈子后，“药妆”的概念迅速崩塌，薇诺娜急需为资本市场讲一个新故事。但面对有限的敏感肌市场和国内外品牌的两难选择，薇诺娜的母公司贝泰妮需要开拓新的领地。

薇诺娜的走红不是偶然的，而是“天时地利人和”的结果。

在时机方面，薇诺娜在2018年走红。当时正是小红书和种草经济迅速崛起的时期。在这种浪潮下，品牌有机会以低成本接触消费者，并准确定位用户。于是，一大批在理念和品质上有亮点的品牌迅速破圈，薇诺娜就是其中之一。

打出“关注敏感肌”口号的薇诺娜，填补了我国“药妆”领域的空空白。“药妆品”的概念是由医生阿尔伯特·克利格曼于1984年提出的，即介于化妆品和药品之间的护肤品。随后的二三十年间，、法国、的“药妆”品牌相继崛起，为“药妆”市场奠定了受众基础。

护肤新理念和医疗美容的兴起，也助推了“药妆”的发展。近年来，护肤博主们认真参与，逐渐有了“学院派”光环的派对博主成为护肤行业的主流，专注于分析护肤成分的功效，引导粉丝选择适合自己肤质的护肤品。经过制宪党博主的宣传，“药妆”概念进一步普及，薇诺娜的特色化妆品也顺势俘获了目标用户。

此外，许多女性在完成医疗和美容项目后无法使用普通护肤品，需要更温和的护肤品，如机械面膜等产品。因此，拥有品牌护肤品的薇诺娜在细分的需求领域处于领先地位。

在品牌实力方面，薇诺娜的制药公司基因和创始人背景也是很大的加分项。2006年，电虹药业深圳生活网确立了以药品为主体、日化保健品为两翼的发展战略。2007年，薇诺娜在电红药业有限公司设立项目，成为日化战略布局品牌之一，在电红有技术和资源支撑。

2011年，电红药业在筹划a股上市时，将所有未改善的品牌薇诺娜及相关无形资产转让给一年前成立的昆明贝泰妮生物科技有限公司。

2012年11月，贝泰妮三位创始人将全部股份转让给昆明诺娜科技有限公司(81%)和昆明李珍咨询有限公司(19%)。其中，诺娜科技的实际控制人为时任电红集团董事长郭振宇。

郭振宇的简历

郭振宇是一位早年有海外研究经历的学者型企业家。在电红期间，郭振宇积累了一定的品牌运营经验。2003年，针对电红产品众多、营销乏力的情况，郭振宇选择重点打造康王乳液，大获成功，当年销售额突破1亿。郭振宇也精通品牌营销。2008年，电红高价中标央视广告，将康王乳液的广告送到央视黄金时段。

自2012年郭振宇间接持有薇诺娜股份以来，薇诺娜一直在品牌建设和品牌营销方面不断努力。2013年，薇诺娜从国内首个本土皮肤科护肤品牌的位置出发，市场定位清晰，进攻方向明确。

“皮肤科护肤品”的概念由法国皮埃尔·法伯制药集团创始人提出，并与集团护肤品牌Avene深度绑定。虽然不同，但“皮肤科护肤品”和“药妆品”的概念基本相同。鉴于国内对“药妆品”的定义模糊，“皮肤科护肤品”是更安全的说法。薇诺娜与国际化妆品并驾齐驱，走了很多弯路。

郭振宇在品牌运营方面积累的经验，帮助薇诺娜顺利“腾飞”。在郭振宇经营薇诺娜的方法和当年经营康王乳液的方法一模一样，就是投放最热的渠道广告，打造最硬的拳头产品。通过小红书等渠道，薇诺娜舒敏特霜成为爆款产品。拥有一款明星产品后，薇诺娜的其他产品自然不缺用户主动出击的机会。

薇诺娜还通过个性化服务为消费者匹配相应的产品，其官网提供皮试服务。测试完成后，它不仅会显示测试结果、护理计划和美容建议，还会推荐适合用户肤质的产品。

薇诺娜官网的皮肤检测服务。

电红的渠道优势也被薇诺娜效仿。和康旺乳液等产品一样，薇诺娜自诞生以来就牢牢占据了医院和药店两大渠道优势。在各种草帖下，很多用户表示通过皮肤科医生的处方或药店的推荐接触到了薇诺娜品牌。

也正是因为有了医院和药店的加持，薇诺娜的制造“药妆”形象才更加稳固。然而，幸运和不幸总是交替出现。靠“药妆热”发迹的薇诺娜，在“药妆热”走红后，立刻迎来了行业变革。

在过去的几年里，具有医疗功效的护肤品通过“药妆品”的概念被广泛宣传，这也带来了许多麻烦。2018年，有消费者烧伤后使用海蓝之谜面霜，但没有任何疗效。后来，美博会深圳生活网的老板起诉蓝海玄机，指出其有虚假宣传。因为在蓝海之谜的品牌故事中，它暗示着品牌的创始人在烧伤后被这种产品治愈了。

护肤品，扮演着医疗的角色，不断积累消费者的怨气，最终引发了行业的恶劣天气。

2018年，食品药品监督管理局强调，根据《化妆品卫生监督条例》，化妆品不得宣传功效，不得使用医学术语。没有“药妆品”的分类。2019年，食品药品监督管理局化妆品监管部门发布《关于化妆品监督管理常见问题的解答》，再次强调以化妆品名义注册或备案的产品，声称“药妆品”、“医用护肤品”等“药妆品”概念均属违法。

“药妆品”野蛮生长的故事戛然而止，从此非特殊用途化妆品再也不能靠打医疗擦边球来宣传了。

薇诺娜机智，很早就掌握了皮肤科化妆品的概念，很大程度上避免了在整风浪潮中受到影响。但在失去了“药妆品”这个吸引人的概念后，很多有皮肤问题的消费者倾向于选择医疗手段和药物来治疗皮肤问题，之前的“药妆品”品牌面临着市场萎缩的可能。

在日益明确的规则下，专用化妆品和机械化妆品成为近两年新的营销卖点和行业增长点，这也是薇诺娜努力的重点。

在卫生部颁布的《化妆品卫生管理实施细则》中，特殊用途化妆品只有9种，包括生发、染发、烫发、脱毛、美容丰胸、健身、除臭、祛斑(美白)、防晒等9种。其中，只有祛斑(美白)和防晒属于狭义的化妆品范畴。

根据医药产品管理局的数据，“新熵”发现，薇诺娜已经备案了26款专用化妆品，基本都是祛斑(美白)和防晒产品。自2015年以来，共有19种特殊用途化妆品被备案。可见，薇诺娜近年来加快了特殊用途化妆品的研发。

推销特殊用途化妆品的策略是成功的。目前薇诺娜旗下熊果苷系列美白护肤品销量在所有产品中位居前列，属于爆款产品。但市场上最缺的是祛斑(美白)护肤品，欧莱雅等工业巨头手握各种档次的美白产品，全方位后来者。至于防晒产品，技术壁垒更低，更难形成护城河。

机械化妆品也很难给薇诺娜增加更多的色彩。目前薇诺娜官方旗舰店的化妆品只有两种，分别是透明质酸修复生物膜和酵母重组胶原蛋白液体敷料。

有护肤行业人士告诉《新熵》记者，“名牌护肤品的走红，部分原因是来自媒体的错误科普。机械产品成分简单，功效未必比化妆品好。大部分机械产品都是口罩，只适合特殊情况。适用人群非常有限，但产品的生产标准高于妆容大小。”

随着越来越多的消费者对机械化妆品抱着冷静的态度，薇诺娜只能长期讲述“聚焦敏感肌”的核心故事，但单一的品牌属性很难支撑品牌走得长久。

2015-2018年，国内护肤市场以草本护肤品牌和泥膜护肤品牌为主，百雀灵、自然堂、御泥坊等品牌长期占据天猫等渠道热销品牌榜单。然而，2018年后，百雀灵、鱼米坊等品牌在双11等节日的表现开始走弱，草本护肤品、泥膜护肤品的人气开始消散。护肤赛道的前几个席位被欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌夺走。

天猫十大热店2015年和2019年双11。数据来源:业务人员。

百雀羚和裕美坊的没落，不仅仅是因为品牌的调性几年不变，更是因为在领域拓展上停滞不前。虽然国际知名品牌都知道KOL是用来轰炸Z世代消费者心智的，但这些国产品牌还在“妈妈最爱”的位置上打转。

过去国内很多护肤品都失败了，所以薇诺娜不得不提前做打算。

其实敏感肌是一个需求不稳定的细分市场。因为天生敏感肌的人比例很小，大部分人都是因为护肤不当，皮肤受损，变成敏感肌。

根据《敏感皮肤治疗专家共识》的数据，约36%的女性存在敏感肌肉问题。这说明薇诺娜的观众只占女性人口的三分之一左右。

随着00后女性沐浴在科学护肤理念中的消费群体不断壮大，她们已经成为护肤市场的主要消费者。未来，敏感肌市场注定只减不增。

不仅受众有限，薇诺娜在敏感肌市场的地位也不稳固。目前敏感护肤品的市场竞争尤为激烈。与彩妆产品不同，护肤品是公认的“挑肥拣瘦者”，各种草文本下最不可或缺的论调是“甲之蜜，乙之砷”，这也导致消费者在这一类护肤品中的流动性较差。很多用户在寻找一个品牌后，联系其他品牌的意愿变得很低。为此，法国“药妆”和“药妆”品牌多年来牢牢占据了国内消费者的心智，形成了国产品牌难以突破的防线。

艾瑞咨询发布的《2020年女性敏感肌研究白皮书》显示，薇诺娜与薇姿、Avene、la roche-posay、方可等海外品牌未来仍有较大差距。国本、宇泽等国产品牌的数据与薇诺娜相似。

海外品牌产品在价格上也很有竞争力。以薇诺娜的明星产品舒敏特霜为例。50克的官方价格是268元。la roche-posay的同类产品B5修复霜，官方价格为100毫升198元(约100克)。也就是说，当产品产能是薇诺娜的两倍左右时，在la roche-posay的价格还是比较低的。

不少消费者反映，薇诺娜近两年开始悄悄提价，价格已经接近大牌。强行提价也劝退了不少消费者。海外品牌起步较早，已经能够将生产成本控制在较低水平，确保价格足够有竞争力。薇诺娜不明智地反其道而行之。

不过，也有业内人士认为，薇诺娜想效仿一线品牌，玩高附加值的。高品牌附加值可以帮助薇诺娜提升品牌，增加研发投入，平衡营销支出等。

这样看来，薇诺娜的母公司贝尔蒂尼第二次赴港上市似乎是合理的。随着品牌的快速扩张，贝尔蒂尼注定会更加依赖资本市场。郭振宇还向媒体明确表示，准备赴港上市就是“做大做强”。

显然，在敏感肌细分市场站稳脚跟后，贝瑟尼意识到了敏感肌市场的有限性和被海外品牌打压的困境。

数据显示，2017年至2020年上半年，威诺纳品牌在贝泰妮的营收占比超过99%。目前薇诺娜几乎等同于贝泰妮，抗风险能力很差。本尼急需注入新的血液来获得其他客户。

郭振宇多次强调，贝尔蒂尼未来将形成多品牌矩阵。巴尼旗下的其他品牌也没有脱离护肤品的范畴，包括婴幼儿护理品牌“薇诺娜宝宝”、痘痘护肤品牌“豆豆康”、干性护肤品牌“紫润”等等。

知名化妆品集团如欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等。，都实行彩妆产品和护肤品双轨策略，从而覆盖女性化妆护肤的全过程，从而达到提升品牌综合实力，沉淀忠实用户的目的。

目前薇诺娜只有两款彩妆产品，分别是卸妆和素颜霜。这两款产品属于彩妆品类下消费频率较低的两类，远远落后于口红和眼影的吸金能力。可见薇诺娜和贝泰妮在彩妆产品的开发上还是有大量空的。

薇诺娜目前只有两款彩妆产品。

未来，甜菜碱也将大概率打开彩妆产品线，但这是另一条充满荆棘的路。护肤品是一个研发慢、迭代慢、市场更新慢的慢行业。一款成功的护肤品可以稳定火三年、五年甚至更久。化妆不是这样。由于子类别众多，化妆是一个快速迭代的过程。

一些化妆品R&D人员告诉《新熵报》，“彩妆不是一个技术壁垒低的行业。虽然很多彩妆品牌都是新品频出，但短期内技术和产品质量都没有太大突破。国内化妆品品牌普遍处于起步阶段，需要一定时间成长。”

国产彩妆品牌完美日记的产品迭代速度和新增频次走在了行业前列，但他们依然选择走捷径，即通过收购奥丁等小而有名的品牌来扩大产品版图。

这样来看，彩妆产品线的扩张就是一场需要时间沉淀和资本密集涌入的博弈。

保持品牌活力是化妆品品牌的长期任务。女性的喜好变化很快，导致市场动荡。消费者要想长久保持信念和新鲜感，品牌战略、深圳生活网、技术实力和营销推广都要保持坚定。毕竟很多曾经爆红的化妆品品牌都摆脱不了短命的命运。

目前可能是薇诺娜等国内化妆品品牌反击海外巨头的最佳时机。如雨后春笋般涌现的国产化妆品品牌，一进入人们的视野，都是光芒四射，但品牌本身是流星还是明星，还要看后续的运行轨迹。

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