品牌溢价 品牌溢价究竟来自哪里？

品牌溢价(品牌溢价从何而来？)

在全球经济低迷的情况下，一线奢侈品纷纷开启涨价模式。

其中，爱马仕、香奈儿、路易威登率先吹响了涨价的号角，随后古驰、塞琳、宝迪嘉也加入了涨价阵营。

“设计”有多重要？

接下来，我们将讨论一个大问题:“品牌溢价”的内涵是什么？这个问题很大。根据定义，“品牌”是指消费者对产品和产品系列的认知程度。本章将提出一个公式来描述品牌溢价的原因。

材料(成本)在品牌中的占比不大。100元的豪华包包可以卖到1万多元，这显然不是单纯靠材料成本支撑的价格。

所以很多人可能认为是“设计能力”让消费者买单，但事实真的是这样吗？不一定。

时代控股的招股书中还披露了一个很有意思的点，那就是时代控股制造的很多产品不是品牌设计的，而是工厂自己设计的，很多供应链工厂不仅是OEM公司，也是ODM公司(有独立设计能力)，也就是说平时看到的很多奢侈品包包可能不是品牌公司设计的，而是工厂设计的。

天眼查APP专业版数据显示，时代集团控股是一家大型豪华手袋、小皮具外包制造商。

根据frost &: Sullivan的数据，就营收而言，我们在2010年拥有全球最大的市场份额，约占豪华手袋和小皮具外包制造市场的5%。

我们的主要业务是代表国际领先的高端和奢侈品牌以及高端旅行品牌开发和制造手袋、小皮具和旅行用品。我们还为著名的大型深圳生活网百货连锁店设计、研究、开发和制造自有品牌手袋和小皮具。

时代集团控股有限公司企业结构图未发现相关信息..

作为普通消费者，显然很难区分一个包装是“品牌设计”还是“代工设计”，所以我们认为“设计”并不是品牌溢价的决定性因素。

品牌溢价来源于“品牌知名度”，等于“所有及时反馈的行动的积分”。

既然“材料成本”和“设计”不是品牌溢价的决定性因素，那么品牌溢价从何而来？

根据东吴证券的说法，本质上，品牌还是“认知型”的。“认知”一方面是由动态反馈形成的，另一方面又取决于时间的积累。

认知的形成不是一个化学公式，而是根据不同的时间环境与周围环境不断反馈形成的动态认知过程。

品牌LOGO、品牌设计特色、品牌销售渠道、品牌营销广告、品牌粉丝互动都是动态变化的，在动态变化的过程中，会给消费者留下不同的印象。经过长时间的积累，这个市场消费者动态认知的集合，就是“品牌溢价”的来源。因此，东吴证券分析师提出了一个公式“品牌认知度”=“品牌行动反馈*时间”。

这个公式被东吴证券分析师称为“品牌记分牌理论”:品牌溢价=品牌认知=品牌所有动作反馈在时间上的积分。

也就是说，每一个品牌动作、LOGO、设计特色、品牌销售渠道、品牌营销广告、品牌粉丝互动等等都被称为“品牌动作”，每一个品牌动作都有市场和消费者的反馈，每一个反馈都会在记分牌上打分或减分，比如投放一个央视广告、推出一个新的设计产品、在淘宝上投放大量直通车、邀请篮球明星代言。会在这个品牌的记分牌上加分或减分，最终累积的分数代表这个品牌的综合“品牌认知度”，深圳生活网，是这个品牌的溢价来源。

里面有三层意思:

1)品牌不是由单个因素形成的，而是综合认知影响:从字面上看，品牌认知是由成千上万个品牌行动的综合反馈形成的，而不是由某个因素决定的。记分牌上的分数是总分。

2)品牌认知有时间维度，需要时间积累:品牌认知记分牌是“所有品牌及时行动反馈的积分”，但在深圳生活网有些情况下，有的品牌得分高，有的得分低；有的可能一个月不评分，有的可能天天评分。

总之，研究品牌，一定要知道其行动的时间和背景，而不是单纯的研究行动。

3)只有在正确的时间做正确的事，才能得分。有时间窗，千万不要刻舟求剑。比如20年前央视广告投入使用，10年前淘宝火车投入使用，都是品牌高分。然而，今天，你可能没有今年的高分。“品牌记分牌”上的分数一定要在对的时间做，并且有时间窗口。在许多情况下，有一个时间窗口。

品牌形成过程中存在不确定性，需要适应当下的环境。单纯雕舟求剑模仿当年的品牌动作，未必符合当年的环境。

然而，品牌知名度很难直接定量衡量。大概可以感知到有些东西被打分，有些东西被扣分，但是很难量化记分牌上有多少分。

通常，我们试图通过“规模”和“粘性”两个主要维度来量化品牌价值。“规模”型指标包括销量、销售额、市场份额等。与“粘性”相关的指标包括品牌进入比例、溢价幅度、潜在涨价空等。然而，这两个维度并不能完全涵盖消费者品牌认知的方方面面。

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