品牌市场营销 关于品牌营销

品牌营销(关于品牌营销)

最近，木兰姐作为品牌顾问或主讲嘉宾，与一些品牌负责人聊起企业品牌实践，常常觉得理论与实践的距离是:“小失千里。”所以今天木兰想和大家谈谈品牌营销。

大部分CEO谈营销，以为是广告、新媒体、销售和品牌，而不是作为公司管理市场的战略行为。

因此，结果广告圈出现了一个著名的wanamaker谜题——“我知道我的广告费用有一半被浪费了，但我不知道是哪一半。”

管理学大师彼得·德鲁克曾说过:“企业最重要的两个职能是创新和营销，其他一切都是成本。”

创新更多的是产品和价值创造，而营销是价值传递。那么，营销和产品比较谁更重要呢？

苹果代表产品文化，微软代表营销文化。今天，苹果是王者；然而，十年前，微软是王者。

所以木兰姐认为，品牌战略是以产品为基础的。产品是1，营销是0，任何营销的核心都是产品。

过去的时代，连接客户的成本巨大，找不到消费者，传统广告和电视广告铺天盖地，中间的连接成本巨大。如今，随着移动互联网发展到成熟阶段，用产品连接用户的成本等于零。这个时代对广告最本质的理解就是产品就是广告。

正如有句话说的:“这是一个小时代盛行的大时代。”你会发现，今天很多企业都可以一个产品横向空诞生，一诞生就风华正茂。小米、微信、余额宝就是例子。

今天，随着互联网的普及，所有中间环节都被切断了。只有产品尖叫够了，你才能把功率放大10倍、100倍。如果产品1做得不好，那么再多的零都不会失败，产品1没了，再好的营销也是一堆零。

乔布斯回到苹果后做了一个非常重要的反思:“产品所有者被营销人员杀死了。”乔布斯回到苹果后，他做的最重要的事情就是让产品所有者重新获得话语权。

可以说现在的品牌发生了很大的变化。以前的品牌更多的是从品牌到营销，到用户，到你的产品，再到形成品牌。

今天的品牌是整个方法论倒退了。有了产品，就会有一定的用户流量，最后就会有更多的品牌口碑营销，形成整个品牌。

所以，好营销和坏营销的区别在于产品的优势能否被更多人放大和认可。

因此，品牌工作的出发点必须是从用户身上发现需求、创造价值、传播价值，而不是一下子创造出各种各样的创意。

正如张小龙在关于微信的演讲中所说:

“一切以用户价值为基础，用户价值第一。这句话看似老生常谈或老生常谈，但我想说的是，这句话其实拉开了好产品和坏产品的差距；大家都知道用户很重要，但真正把用户价值放在产品第一位的人并不多……”

洞察需求的目的是什么？帮助消费者解决问题:

消费者需要什么？

为什么会有这样的需求？

如何满足他们的需求？

我们如何解决这三个问题？解决问题的目的是让消费者获得利益。你要想清楚我是什么，我给消费者什么。

任何产品/服务的本质都是为了满足客户的某种需求，或者解决客户的某些痛点。对于营销来说，只有通过更有效的渠道和令人信服的方式，才能让客户相信你能满足他们的需求，解决他们的痛点。

陈春花老师曾经做过一个实验，一个企业做了一个产品所有功能的目录，给消费者打上勾。最后发现只有5%的功能可以使用，其他95%的消费者没有感觉。其实这是巨大的成本浪费。为什么企业呈现100%，而消费者只需要5%？

有两个可能的原因:

企业根本没有和消费者沟通过，所以别人不知道这95%；

企业理所当然地认为这95%是消费者想要的。

所以，有些逻辑是我们想的，但不一定是用户想的。虽然殊途同归，但错误的认识往往是失败的根源。

但是，当我们对客户的需求有了清晰的洞察之后，我们要考虑的第二个问题是:定位要清晰。

艾瑞斯和杰克·特劳特在《定位》一书中说:

“定位是一种新的沟通方式。它带来了传播者的一场革命，即从信息接受的角度考虑信息的传递。”

所以，定位不是一句简单的口号，只是一个华丽的词汇或者一个漂亮的空架子，而是针对这三个问题(你是什么？有什么区别？你怎么看出来的？).

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