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对于一线消费者来说，ZARA的性价比和品牌力都不高。对于三四线城市的消费者来说，ZARA的价格远低于淘宝。在消费升级和消费下沉的双重时代，处于尴尬的境地。

文字|童宇轩

编辑|黄金转身

操作|小型

一个

离开北京王府井一年后，ZARA杀人后回来。

周末，王府井人来人往，ZARA旗舰店位于整条街最黄金地段，距离王府井百货不到100米——百货旁边，这是ZARA一贯的策略。之前关闭的那家也在不远处的王府井新东安广场开业。

对于ZARA来说，这家店就是它优秀的广告牌，无论是位置还是设计都要抢眼。这家新店3500多平方米，四层楼高，橘色的灯光透过玻璃窗，在王府井很多品牌的街道上也很醒目。

走进店内，一楼空房间至少有60位消费者在购物。香水混合在空的氛围中，收银台前排着十多人的长队。店里以年轻女性和年轻情侣为主，是快时尚消费者的典型画像。腾讯数据研究室发布的《服装消费者洞察白皮书》曾得出结论，他们是生活在一二线城市、爱美、社交的30岁以下职场男女。

成立于1975年的西班牙品牌ZARA，是这部分职场男女心中最具辨识度的服装品牌之一。它曾经是许多女性接触和追赶潮流的风向标，意味着最新的时尚款式和实惠的价格。巅峰时期，有180多家ZARA门店，它也有一个引以为傲的数据:顾客平均每年光顾ZARA门店17次，但其他品牌门店只有4次，这对ZARA来说是一个巨大的优势。

但一年前，作为快时尚行业教科书般存在的ZARA，无论是运营模式还是盈利能力，也受到了快时尚潮流消退的冲击。

2019年，ZARA先后关闭了位于北京核心商务区的两家门店，一家是东直门的来福士店，另一家是王府井新东安的店，成为了整个快时尚行业的红灯。

此前，2018年8月，英国快时尚品牌Topshop退出市场；11月，另一个品牌New Look也计划在关闭120多家门店。2019年，人气颇高的快时尚品牌Forever 21也失去了市场。

ZARA作为快时尚的领头羊，销量也在放缓。根据ZARA母公司Inditex的财务报告，2018财年，ZARA净利润增速创下5年新低。过后，Inditex 2020财年的数据更加惨淡，净亏损1.95亿欧元。

在这种情况下，Inditex还计划在2021年关闭旗下品牌ZARA、Massimo Dutti和Pull & Bear的小商店。预计共关闭门店1200家，占集团门店总数的16%。面积较大、性能较好的门店将保留。同时，Inditex准备新开450家门店，王府井这家旗舰店就是其中之一。

与ZARA大规模关闭门店形成鲜明对比的是，优衣库在开设了门店。数据显示，截至今年8月，优衣库在的门店数量首次超过其在的直营店数量，达到767家。与五年前相比，这个数字翻了一番。未来，它的目标是再开3000家店。

作为一个快时尚品牌，为什么在优衣库大规模开店的情况下，ZARA却不断关店？

▲关门的ZARA店。图/视觉

2

说到快时尚品牌，总是拿ZARA和优衣库做比较，这两个品牌确实有很多共同点。

首先，它应该针对低价。早期优衣库注意到，在商店，很多顾客会毫不犹豫地购买1900日元(约122元人民币)的商品，所以他们将1900日元设定为自己的价格点。ZARA的初衷是把只有欧洲贵族才能买得起的时尚服装半价卖给普通消费者。

更重要的是，ZARA和优衣库颠覆了以往服装公司的销售方式。最初，服装公司采用的销售方式漫长而低效。首先，设计师设计了一个产品，委托制造商生产，然后分发给商店。最后，它到达消费者手中，一层一层地循环，销售出一种新产品。从开始到结束，可能需要六个月。

不过，ZARA和优衣库采用的是服装巨头GAP首创的销售模式。品牌将参与产品设计、生产、物流和销售的全过程，从而打通上下游产业链。第一次策划商品的准备和生产用了两个月的时间，店方收集消费者的喜好，及时反馈市场情况，将信息传递给总部的设计师，由设计师再做决定，传到生产线，修改产品款式，三周不到就追加订单。

这种模式覆盖了产品设计、销售、资本运营的所有环节，帮助优衣库成为最大的成衣链，也让隶属于ZARA的Inditex集团成为全球最大的成衣企业。

但是这两家公司有很多不同之处。这家店曾经是ZARA的护城河，它愿意花更多的钱在店里而不是广告上。很少有人知道ZARA和其他服装品牌有很大的区别——它很少做广告。一般服装企业的广告会占销售额的3%-5%，而ZARA可能只有这些企业的十分之一:0.3%。

这与ZARA创始人阿曼西奥·奥特加的战略有很大关系。奥尔特加长期位居福布斯富豪榜前十，但他很少接受媒体采访。直到公司上市，他的照片才不得不第一次公开。他不喜欢广告。“广告效益的受益者是企业，而不是客户，所以我们决定用投放广告的资金来提高商品质量，降低商品价格。”

没有广告，ZARA会在门店的数量、位置、设计上更加努力，从而给用户更好的体验，这也是为什么会关小店，专注开大店的原因。王府井新开的这家ZARA店也不例外。“我们将在北京王府井新开一家ZARA旗舰店，这不仅是亚洲最大的ZARA门店，也是全球技术最先进的门店。”Inditex的负责人在接受媒体采访时表示。

▲北京王府井大街ZARA全新概念亚洲旗舰店。图/微博@ZARA

优衣库新店选址的逻辑不一样。最早的时候一般找主干道旁边的路和一些有缺陷的地块，这样租金会很便宜。优衣库创始人刘回忆说，优衣库在静冈县开的一家店位于主干道旁的十字路口，当时周边有农田。“我当时有些犹豫，在这个地方开车真的能行吗？没想到，这家店的生意还挺好的。”

在店铺陈列上，如果说ZARA的店铺是一个氛围不错的时尚橱窗，那么优衣库更像是一个配套的配件市场。ZARA会在店内摆放一整套的搭配，在黑、白等颜色的基础上搭配当季的流行色，从而向消费者传达本季的潮流。优衣库门店更像自家衣柜一样土气贴心，产品会按品类排列，多为基础款。进入优衣库就像进入超市，随便挑你需要的商品。

“我几乎每年秋天都会去优衣库买秋装和长款裤子，这已经成为一种习惯。”“需要普通裙子的时候，我会去优衣库买。”“我经常看到有人要求up的主人穿上它。只要回答是优衣库，我就能很快找到up老板说的那个。”优衣库产品为消费者提供了稳定的预期。当他们需要特定的产品时，首先想到的是优衣库。

相比之下，大多数消费者会提到“喜欢逛ZARA”，看到亮眼的单品就会买，想要追逐稍纵即逝的潮流就会买。然而，与主要销售基本“铁饭碗”的优衣库相比，ZARA的收入并没有那么稳定。

三

ZARA正计划在网上进行更多投资。其母公司Inditex表示，希望在2022年将在线销售的比例提高到25%(2019年为14%)。

在网购和社交媒体时代，一向冷冰冰的ZARA，其实吃了不少苦头。“我觉得ZARA的线上平台没有优衣库那么贴近市场。”有消费者这样评价。点开两者的天猫店，ZARA产品的视频就像是橱柜的风格，黑白相间，有着欧式面孔和抽象表情的模特。品牌优衣库是红底黄字配色，“天猫双11”就像报纸时代五颜六色的促销广告一样火爆。

优衣库更喜欢联名。与KAWS签约时，社交媒体上流传着一张图片。就在商店的门被拉起后，成群的人靠过来钻了进去，想抢走联名的钱。“优衣库联名款被抢”直接冲上微博热搜第二名。LINE FRIENDS、小黄人、机动战士高达、漫威漫画等。还出现在优衣库的t恤上，这让优衣库再次受到年轻消费者的欢迎。

▲客户抢购优衣库x KAWS合作基金。图/视觉

然而，在这种活动中很少见到ZARA。“ZARA一直想打造中产阶级的感觉，品牌调性接近欧美品牌，呈现出高级感。”一位消费者评论ZARA的印象，“但是我买了一次，面料真的很不舒服。”

面料也是很多消费者青睐优衣库的原因。在腾讯Data Lab对快时尚消费群体的调研中，影响消费者购买意向的第一因素是面料的高舒适性，其次是高性价比和多功能性。这与优衣库的定位不谋而合。相比之下，ZARA主导的“顺应潮流”在影响因素中仅排第四。

1998年，位于东京原宿的优衣库，穿上了一件抓绒热衣。一上架，就传遍了。这让来自零售业的新品牌优衣库一鸣惊人，尝到了面料带来的甜头。优衣库创始人刘也特别注重面料。他说，“光纤技术将在未来带来颠覆性的变化。”优衣库在面料的使用和研发上不断创新，“高品质面料”也符合大众对优衣库的认知。

据36Kr分析，近年来，优衣库也致力于向高品质服装品牌转型，摆脱只关注时尚潮流的快时尚品牌形象，专注于设计生产高品质服装，注重产品使用的“可持续性”，试图与H&M、ZARA等快时尚品牌划清界限。

更重要的是时代潮流的变化。

《如此与众不同又如此成功:优衣库VS ZARA》一书的作者斋藤浩史曾总结说，当社会经济成熟时，人们的收入会两极分化。消费方面也是如此，追求高品质的中产及以上，追求低价格的，两极分化会更严重。这是欧家已经出现的现象，现在市场也出现了同样的趋势。

据《时尚报》统计，2019年服装消费市场，一线城市消费者注重高性价比和高品牌力，三线及以下城市网购服装用户快速增长。对于一线消费者来说，ZARA的性价比和品牌力都不高。对于三四线城市的消费者来说，ZARA远没有淘宝品牌贵。因此，有分析认为，对于ZARA这样的快时尚品牌来说，一二线城市的线上渠道基本布局，但三四线城市的下沉市场并不符合公司的大开店模式。他们既不能满足中产阶级对品质和时尚的需求，也不能放低姿态进入所谓的“下沉市场”，陷入尴尬境地。

对于快时尚品牌来说，他们未来的主要消费者Z世代(95后)对他们的产品有什么期待？普华永道发布的《2020年全球消费者洞察调查报告》显示，Z时代是一个理性的消费者，除了价格、风格、便利性、功能性，他们也很注重。

此外，“Z时代也更有社会意识，他们期望自己光顾的品牌有一定的商业道德标准，比如可持续性、动物福利、数据隐私等他们关心的话题。”

从这个层面来说，被抄袭传闻抓住，被打上“戴了几次就扔掉”烙印的ZARA，恐怕前路更加坎坷。

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