蚂蚁财经 蚂蚁财富

(蚂蚁财富)2021-08-30 14: 17交叉金融

文|李易安

日前，基金委近日发布了2021年7月基金公开发行市场数据。截至2021年7月底，公募基金净资产合计23.54万亿元，创历史新高。同时，还披露基金机构保留规模排名数据。2021年第二季度，蚂蚁基金成为行业内首家规模超万亿元的机构。

借助近两年股市的上涨，基金行业和第三方代销平台可以算是相互成就。蚂蚁作为第三方代销的龙头，其亮眼的销售能力一方面来自巨大的流量，另一方面得益于其强大的数字化能力，但外界对其商业模式的理解似乎出现了偏差。

近日，财经V的部分视频在Tik Tok、Aauto faster等短视频网站流传，敦促用户不要购买支付宝推荐基金，因为天价流量坑费“羊毛出在羊身上”。流量的实现似乎更符合大众对互联网世界的认知。对于一个代销平台来说，追逐漂亮的GMV数据和手续费收入似乎是它义不容辞的责任。

但事实并非如此。

近日，蚂蚁集团财富事业群总经理王军向Cross Finance明确表示，“与我们合作的机构都很清楚，我们从来没有卖过流量费，也没有卖过所谓的坑费，现在没有，将来也不会。”她表示，自2016年基金代销业务上线以来，蚂蚁基金除了合法销售费用，包括为基金公司提供的智能服务支持，从未收到过合作机构的其他任何服务费用，也未收到任何费用。

同时，王军强调，蚂蚁财富的产品运营不是以销售为导向，而是希望积极倡导用户长期持有，而不是日内交易，并设定合理的获利目标。

换句话说，蚂蚁财富精选的成长路径是将机构和用户两端连接起来，优化互动，从而放大用户基数，陪伴用户在更长的时间内成长，而不是传统的电商流量变现路径。

一个

教学优先级高于GMV。

生意就是生意，不是贵贱。拒绝销售和利润导向不一定是出于某种理想主义的感情。从商业角度来看，更像是蚂蚁基于用户群体选择的更长远的商业策略。

与淘宝货架上的商品不同，理财产品的本质是一种长期的现金服务。这意味着要实现服务价值，必须满足两个条件:能够说服用户等待，实际为客户赚钱。

数据显示，2013年至2020年的7年间，蚂蚁基金为用户赚取了超过4000亿元的基金收益，相当于每天为用户赚取1.5亿元。可见，真正比帮用户赚钱难的是教会用户等待。

蚂蚁财富的定位是“普惠财富管理”，这是由支付宝“全国应用”的用户基础决定的。从蚂蚁推出基金代销服务的第一天就成立了，蚂蚁一直在不遗余力地巩固这一定位。

余额宝公募基金投资门槛由传统金融机构的5万元降至1元。同时，蚂蚁也是第一家全面推出基金赎回交易手续费九折优惠的第三方基金代销平台。这在基金公募市场培养了大量长尾用户，但这些用户与传统财富管理市场的用户存在较大差异。

最直观的数据表现在在AUM。以招聘行为为例。根据其最新半年报数据，零售客户AUM规模达9.985万亿元，零售客户数量为1.65亿元。据此，人均AUM约为6.05万元。根据蚂蚁去年年中披露的数据，支付宝的人均AUM只有5765元。用户净值的巨大差异表明，支付宝关注的赛道“普惠”具有明显的特征。

长尾用户往往风险感知较弱，缺乏投资经验，对理财的认知成熟度远不及银行、券商的理财客户。但也比较年轻，未来可期。和这样的用户一起成长往往会有回报。

“客户群决定了投资者教育是我们商业模式中不可避免的一部分。”王军坦言，长尾投资者对收益更敏感，容易受市场情绪影响，更容易陷入追涨杀跌、频繁操作等投资误区，对第三方代销平台的投资压力更大。“对于很多客户来说，蚂蚁是财富管理的启蒙站，在这里完成第一笔投资的用户数量近千万。对于这样的客户，树立正确的投资理念非常重要。我们会均衡分配这些投资思路，长期持有。比如，对于一些来试水投资理财的新手小白，即使只投资100元，我们也可以一键帮他分散到多个产品组合。”

事实上，财富管理的投资者教育一直是一项吃力不讨好的工作。理性本身就是反人性的。如果叠加一个与金钱挂钩的C端商业模式，这种反人性的属性会加倍。这不仅是对蚂蚁的挑战，也是对整个行业的挑战。但从另一个角度来看，如果能在产品优化的过程中潜移默化地实现投资者教育的目标，或许能为蚂蚁财富筑起一道深深的护城河。

在这个过程中，不难看出，蚂蚁倡导的理财理念与GMV对传统电商的追求有着内在的矛盾。蚂蚁的财富团队也很早就意识到了这个事实。“如果我们追求GMV，它将成为一种以销售为主导的交易模式，这将鼓励用户进行交易，追求更高的成交率，但这显然不是一种健康的理财理念。为了培养正确的理财观念，我们必须牺牲一定的GMV。”

2

蚂蚁的努力

实现为客户赚钱的目标，同时润物细无声地实现教学，并不是一件容易的事情。

考虑到市场上已经有9000多种基金产品，在此期间对专业能力的测试非常重要。成立了投研团队，帮助客户完成产品的初步筛选。2020年7月，支付宝金融智库与基金评价机构《证券报》联合推出“支付宝金选”服务专区。

“金池需要考虑固定收益、股权等不同的赛道，综合考虑成立年限、历史业绩、最大回撤等多方面因素。我们经历了近1000次对基金公司的调查，从市场上挑选了100多种基金产品纳入金池。”集团投资研究总监李晓军表示，“总体来看，这个产品池的周转率会很低，这也符合长期持有的投资理念。只有当一些核心元素被触及时，我们才会考虑移除它们。比如一些主动管理的基金经理被更换，我们认为会给基金后期的业绩带来很大的不确定性，会把它从金池中剔除。”

在产品选择阶段，支付宝金融平台会通过基金诊断功能，帮助用户分析同类产品中基金的业绩对比，以及不同持有期、主要亏损原因等用户的盈亏情况。通过智能的方式帮助用户做出更理性的选择。

2020年，蚂蚁获得投资者教育基地牌照，并于9月在支付宝APP上推出小程序“蚂蚁集团投资者教育基地”，通过漫画、短视频、趣味答案等方式持续宣讲专业教育，覆盖用户超过3亿。

2021年1月1日，在市场一片红火之际，支付宝金融智库在新年寄语中提醒投资者可能存在的风险，提醒投资者需要降低2021年权益市场的收益预期。在市场大幅波动的3月31日，支付宝金融智库发布季度信，呼吁投资者冷静思考理性决策，可以适度拉长投资周期。

而且更多的精力花在用户不易察觉的地方。如果蚂蚁财富的基因是以用户为导向的、包容的，那么只有对基金公司深度开放，目标才能真正实现。

2018年5月，余额宝从单一基金产品转变为货币基金开放平台，先后接入29只货币基金。

2017年，《财富》上线，很快成为基金公司数字化运营的“标配”。基金发行、用户运营、投资者教育都进入了数字化时代。

观察发现，基金公司数字化运营能力良莠不齐，蚂蚁帮助基金公司逐渐将AI技术渗透到基金服务的全环节:“如意”AI智能引擎可以帮助基金经理分析匹配的用户群体，而不会泄露任何个人信息；“智能节流”帮助基金公司智能生成不同文案和可视化图表展示，快速折叠信息转换路径，大幅提升用户交易转化率；智能操作人员“新浪”让基金公司在5秒内掌握最新操作结果，2秒内生成评估报告，1秒内完成异常报警的归因分析，使基金公司能够及时有针对性地调整操作方式，降低成本，提高效率。

去年5月，支付宝宣布推出淘宝直播。直播和短视频公司已经成为很多基金公司的常态化运营模式，与基金经理的直接互动也让投资者更直观地学习理财知识，了解基金公司和基金产品。

投资者教育是一个漫长的静水过程，在陪伴用户成长的过程中，蚂蚁的产品也在完成自己的进化迭代。“如今用户在互联网平台上的迁移成本极低。你必须以用户为中心，提高你的服务和水平，才能留住他们。这根本不是空一句话，这是我们的商业模式。”王军说道。

　　免责声明：本文由用户上传，与本网站立场无关。财经信息仅供读者参考，并不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。 如有侵权请联系删除！